Выпуск 3, 2020 год

Черенков В. И., Карпова С. В., Таничев А. В. Брендинг и модификация поведения потребителей в условиях кардинальной трансформации экономики.

Статья посвящена влиянию брендинга на покупательское поведение с учетом двух важнейших мегатрендов развития современной экономики: во-первых, цифровой трансформации и виртуализации экономики, а во-вторых, повсеместного внедрения концепции устойчивого развития. Ввиду того что цифровизация является определяющей характеристикой современной экономики, а маркетинг (в конвенциальном понимании) — философией (идеологией) и технологией бизнеса, предложено называть эти мегатренды соответственно технологическим и идеологическим. Акцентируется воздействие неуправляемых маркетинговых переменных на развитие взаимоотношений в интерфейсе «продавец — бренд — покупатель». Подчеркнута особая роль маркетинга в распространении идеологии общества потребления (консьюмеризма) и развития иррациональных форм потребления и приведена типология иррационального потребления. С использованием семиотического подхода рассмотрены процессы мифологизации брендов и возникновения рынка симулякров. Показано, что в условиях цифровой трансформации и виртуализации экономики брендинг становится мощным инструментом модификации потребительского поведения. Фактически обнаруживается манипулирование покупательским поведением в интересах продавца. Социальный дуализм брендинга — это возможность применения этого маркетингового механизма как для усиления, так и для ослабления идеологии консьюмеризма в зависимости от того, будет ли результатом брендинга создание устойчивости. Предложена концептуальная модель модификации покупательского поведения в условиях трансформации экономики, где особое внимание обращается на роль неуправляемых маркетинговых переменных и цикл установления лояльности к бренду. Ключевые слова: брендинг, бренд устойчивости, идеология, консьюмеризм, мегатренд, покупательское поведение, симулякр, устойчивое развитие, цифровая трансформация.

PDF-файл >>

<< Содержание 3 выпуска, 2020 года
<< Перейти в архив