Выпуск 1, 2020 год

Кусраева О. А., Ребязина В. А., Старов С. А. Бренд-ориентированность компании: разработка и тестирование шкалы измерения на примере российского потребительского рынка.

В работе представлен анализ существующих подходов к операционализации ориентации на бренд. Цель статьи — разработка и тестирование на эмпирических данных шкалы, измеряющей уровень развития ориентации на бренд в российских компаниях. Проведено смешанное эмпирическое исследование, состоящее из поэтапного использования качественного и количественного методов. Качественный анализ проводился на основе глубинных интервью с 15 представителями российских компаний, а количественный (онлайн-опрос) — на выборке из 213 российских компаний. В результате была сформирована шкала, позволяющая выявить уровень ориентации на бренд компаний, оперирующих на российском потребительском рынке, по четырем направлениям: стратегическая значимость бренда; коммуникационная активность; аналитика поведения конкурентов и использование внутреннего брендинга. Отличительная особенность результирующей шкалы ориентации на бренд заключается в том, что она транслирует и измеряет обе составляющие ориентации на бренд, а именно: стратегию и тактику. Предложенный подход позволяет определить уровень развития процессов, направленных на формирование ориентации на бренд, как с точки зрения выстраивания деятельности компании вокруг ценностей бренда и использования бренда как стратегического актива, так и с учетом конкретных способов, инструментов и методов реализации. Полученные результаты могут быть использованы российскими компаниями при разработке стратегии управления бизнесом и в исследованиях измерения уровня ориентации на бренд, выявления особенностей управления брендом с позиции философского и поведенческого подходов к ориентации на бренд и их гармоничного объединения в рамках организации. Ключевые слова: шкала измерения бренд-ориентированности компании, бренд,брендинг, идентичность бренда, ориентация компании на бренд, операционализация ориентации компании на бренд.

PDF-файл >>

<< Содержание 1 выпуска, 2020 года
<< Перейти в архив