ВЕСТНИК Санкт-Петербургского университета. Серия менеджмент.
Быстрый переход: 
ENGLISH
Издается с 2002 года
Выходит 4 раза в год
О журнале Текущий номер Архив журнала Информация для авторов Распространение E-MAIL / ПОИСК Наша рассылка





Выпуск 2, 2019 год

Березка С. М., Шерешева М. Ю. Нейрофизиологические методы исследования потребительского восприятия телевизионного рекламного контента.

В статье описано нейромаркетинговое исследование, цель которого выявить различия в восприятии динамического рекламного контента для категорий продуктов питания и непищевых продуктов, используя нейрофизиологические и опросные методы. Рассмотрены роль сенсорных ощущений в поведении потребителей и потенциал нейрофизиологических исследований как маркетингового инструмента, позволяющего наблюдать результат сенсорного воздействия на потребителя. Представлены результаты эмпирического исследования восприятия респондентами современных рекламных роликов, которое было проведено в лаборатории компании «Нейротренд». Для выявления различий в восприятии динамического рекламного контента для категорий продуктов питания и непищевых продуктов использовались показатели, полученные с помощью нейрофизиологических методов маркетинговых исследований (записи электроэнцефалограммы, вегетативных реакций и данных о движении глаз), а также оценки респондентами рекламных материалов и рекламируемых продуктов, основанные на результатах опроса. Наиболее выраженный контраст восприятия респондентами рекламы пищевых и непищевых продуктов наблюдается по нейромаркетинговому показателю интереса, отражающему интеллектуально-эмоциональный процесс или мотивационное состояние, побуждающее к познавательной деятельности. Проведенное исследование подтверждает, что нейрофизиологические методы позволяют выявить различия в восприятии рекламных материалов. Это свидетельствует о значимости сенсорных ощущений в формировании общего восприятия потребителя, а также о перспективности нейромаркетинговых технологий как способа преодолеть ряд ограничений, характерных для традиционных методов исследования потребителя. Результаты анализа создают основу для дальнейших исследований, в том числе для построения моделей зависимости нейрофизиологических реакциий от сенсорного профиля продукта. Ключевые слова: маркетинговые исследования, нейромаркетинг, поведение потребителей, эффективность рекламы, сенсорный маркетинг.

PDF-файл >>

<< Содержание 2 выпуска, 2019 года
<< Перейти в архив

Все выпуски:
 
Обложка последнего номера журнала
Выпуск 4, 2023 год
Поиск по рубрикам
  
Наши координаты:
199004, Санкт-Петербург,
Волховский пер., 3.

Тел. (812) 323-84-52
Факс. (812) 323-84-51

vestnik@som.pu.ru
© 2005 Высшая школа менеджмента СПбГУ