Выпуск 3, 2023 год

Староверова И. И. Управление брендом: построение цепочки лояльности клиента.

В статье рассмотрены теоретические подходы к управлению брендом и управлению лояльностью клиента к бренду. В качестве метода исследования использованы систематизация академической литературы по тематике управления брендом и управления лояльностью клиента к нему, а также сравнительный анализ данных концепций. Установлено, что цель управления брендом — обеспечение лояльности клиента к бренду, а управление лояльностью клиента к бренду воспринимает управление брендом как один из инструментов достижения лояльности клиента к бренду. При этом ни одна, ни другая предметная область полноценно не описывают механизм управления брендом лояльностью клиента. В статье вводится понятие цепочки лояльности клиента, которая включает формирование отношения к бренду, доверия, удовлетворенности от взаимодействия с брендом и, как следствие, возникновение лояльности. Понимание когнитивных и аффективных процессов клиента, в том числе мотивов, драйверов и барьеров клиента на каждом этапе формирования лояльности клиента к бренду, помогает компании более четко управлять этим процессом, интегрировать полученные данные в создание бренда, делать бренд понятным для клиента. В работе предложен механизм интеграции цепочки формирования лояльности клиента в управление брендом, а также система метрик оценки данной интеграции. Ключевые слова: управление брендом, управление лояльностью, цепочка лояльности, лояльность клиента, брендинг, успех бренда.

PDF-файл >>

<< Содержание 3 выпуска, 2023 года
<< Перейти в архив